Google Topics: betere privacybescherming en targeten op interesse

Privacy blijft een belangrijk en veelbesproken onderwerp in het digitale medialandschap. Voor adverteerders is het een constante uitdaging om relevante advertenties aan de doelgroep te tonen, zonder inbreuk op de privacy te maken. Nu third-party cookies worden uitgefaseerd, dient een nieuwe ontwikkeling zich aan: Google Topics. Wat is dit Google-initiatief dat belooft privacy te beschermen en tegelijkertijd adverteerders in staat stelt gerichte display advertenties weer te geven? En welke mogelijkheden biedt het? We nemen een duik in de materie. 

Wat is Google Topics?

Google Topics is een concept dat is ontwikkeld als reactie op de naderende uitfasering van third-party cookies. Het idee erachter is om u, als adverteerder, nog steeds in staat te stellen uw doelgroep te bereiken op basis van interesses. Zonder daarbij de privacy van de doelgroep te hoeven schenden. Iets wat met de continu veranderende regelgeving steeds moeilijker wordt. 

Opmerking: hoewel het nog niet 100% zeker is dat Google Topics wordt ingevoerd, is het wel zeer waarschijnlijk dat dit een alternatief voor third-party cookies wordt. 

Google gebruikt Google Chrome voor Topics

De kern van Google Topics vindt zijn oorsprong in de Google Chrome-browser. Deze browser schakelt naar verwachting vanaf 2024 third-party cookies uit. En dan moet er dus een alternatief zijn om uw doelgroep te identificeren als interessant en relevant. Eén van die alternatieven wordt zeer waarschijnlijk Google Topics. 

Het komt erop neer dat Google Topics de browsergeschiedenis van Chrome gebruikt om categorieën of onderwerpen (topics) te bepalen die relevant zijn voor die specifieke gebruiker. Deze onderwerpen worden vervolgens drie weken lang bewaard, waarna ze worden verwijderd om de privacy te waarborgen. Adverteerders, zoals wij bij This Play Media, kunnen toegang krijgen tot deze topics en zodoende advertenties blijven uitserveren aan relevante doelgroepen. 

Waarom is dit een goede ontwikkeling voor online adverteerders?

Voor ons als bureau voor display advertising is dit een relevante en interessante ontwikkeling. Voor u als ondernemer of marketeer ook: het verandert namelijk wel iets aan de manier waarop advertenties getarget worden. Al moeten we het effect ervan niet overdrijven: onze verwachting is dat de alternatieven voor cookies op termijn onze targeting mogelijkheden juist verbeteren. We zijn dan namelijk beter in staat om gebruikers te targeten op bijvoorbeeld interesses en context, wat leidt tot meer relevantie, een betere gebruikerservaring en betere privacybescherming.

Het einde van third-party cookies komt er echt aan

Third-party cookies hebben lange tijd gediend als een hoeksteen van display advertenties. Deze kleine stukjes code stellen adverteerders in staat om gebruikers te volgen over verschillende websites en hun gedrag te analyseren om gepersonaliseerde advertenties weer te geven. 

Echter, door zorgen over privacy en toenemende wetgeving, zoals de GDPR (de Europese wetgeving rond online privacy, ook AVG genoemd), zijn third-party cookies onder vuur komen te liggen. We schreven hier al eerder een uitgebreid artikel over.

Apple’s Safari-browser en andere platforms hebben al maatregelen genomen om het gebruik van third-party cookies te beperken of blokkeren. Google Chrome zal het in 2024 dus ook gaan uitschakelen. En meer partijen zullen volgen. Het eind van de third-party cookies is echt in zicht.

Dit biedt kansen voor adverteerders om alternatieve methoden te vinden om relevant te blijven in het digitale advertentie-ecosysteem.

Een goede ontwikkeling

Bij This Play Media juichen we deze ontwikkeling toe. Sterker nog: we zitten er een beetje op te wachten. Dergelijke alternatieven (waar bijvoorbeeld ook contextuele targeting onder geschaard kan worden) zorgen namelijk voor een betere privacy voor de eindgebruiker en geven ons nog steeds zeer waardevolle inzichten in de profielen van verschillende gebruikers. Het leidt tot, zoals we hiervoor al noemen, meer relevantie en een betere gebruikerservaring.

Wordt de rol van third-party cookies overschat?

Daar komt nog eens bij dat wij denken dat de rol van third-party cookies misschien een beetje wordt overschat. Er zijn signalen die aantonen dat ze niet zo effectief zijn als we soms (willen) denken. 

• 50% van de internetgebruikers in de Verenigde Staten is niet toegankelijk via third-party cookies.
• 96% van de iOS-gebruikers heeft cookie-tracking via apps uitgeschakeld.
• Uit een KPMG-studie uit 2020 blijkt dat 97% van de Amerikaanse consumenten zich zorgen maakt over de privacy van gegevens.
• Bovendien beschouwt 87% van hen data-privacy als een fundamenteel mensenrecht.

Third-party cookies worden dus door steeds meer applicaties, gebruikers en platforms geweigerd en bovendien vinden gebruikers hun privacy steeds belangrijker. 

Hoe kan Google Topics 3rd party cookies vervangen?

Google Topics biedt een alternatieve benadering voor het bereiken van gebruikers op basis van hun interesses zonder third-party cookies. In plaats van gebruikers individueel te volgen, categoriseert Google Chrome de browsegeschiedenis van de doelgroep in onderwerpen of categorieën zoals nieuws, sport, mode en meer. Deze categorieën worden wekelijks bijgewerkt op basis van de meest bezochte websites van de gebruiker.

Volgt u regelmatig het nieuws op websites als BNR.nl of NRC.nl? Dan komt u in de categorie nieuws terecht. Bezoekt u daarnaast ook webwinkels zoals Zalando.nl en Wehkamp.nl? Dan krijgt u ook een vinkje bij de categorie mode.

Geen fingerprinting of gecompliceerde tracking

Wat opvalt aan Google Topics is dat complexe trackingmethoden, zoals fingerprinting, worden vermeden. In plaats daarvan is het gebaseerd op eenvoudige en transparante categorisatie van browsegedrag. Dit vermindert het risico van gebruikersprofilering en biedt gebruikers meer controle over welke onderwerpen aan hen worden gekoppeld. 

Voordelen van Google Topics voor adverteerders 

Hoewel er aan de achterkant dus wat dingen veranderen in de manier waarop wij onze techniek inrichten, merkt u hier als adverteerder niets van. Google Topics heeft voor adverteerders namelijk vooral voordelen. 

Privacybescherming en compliance

Een van de belangrijkste voordelen van Google Topics is de verbeterde privacybescherming. Als adverteerder kunt u nog steeds relevante advertenties tonen aan gebruikers op basis van hun interesses, maar hierbij hebben we geen persoonlijke, identificeerbare informatie meer nodig. 

Dit is geheel in lijn met de naleving van privacywetgeving zoals de GDPR of AVG.

Nog steeds relevant en nauwkeurig  

Met Google Topics kunnen wij voor u nog steeds advertenties tonen die nauw aansluiten bij de interesses van gebruikers. Dat doen we dan dus door recente browse activiteiten te gebruiken. 

Bovendien krijgen gebruikers de mogelijkheid om onderwerpen uit te sluiten, waardoor ze meer controle hebben over hun advertentie-ervaring. Met andere woorden: u toont uw advertentie niet meer ‘per ongeluk’ aan mensen die het niet willen zien. 

Dezelfde kosteneffectiviteit, flexibiliteit en controle 

Ook in het tijdperk van Google Topics zullen we u nog steeds dezelfde kosteneffectiviteit, flexibiliteit en controle kunnen bieden. 

Een betere gebruikerservaring 

Met targeting op basis van interesse in combinatie met context, wordt de gebruikerservaring beter. Het zorgt voor een meer naadloze inpassing van de advertentie in de context. Omdat de gebruiker vrij zeker interesse heeft in de categorie, kan het eerder leiden tot een beter beeld van uw merk of bedrijf. 

Conclusie: een positieve ontwikkeling die veel kan brengen

Hoewel er met Google Topics een mogelijke verandering aankomt in hoe we gebruikers kunnen targeten, verandert er voor u als adverteerder niet zoveel. Zo lang u gebruik maakt van tussenpersonen met de juiste expertise, die weten hoe het programmatic ecosysteem in elkaar steekt en hoe dit optimaal ingezet kan worden om uw doelen te bereiken. 

Wij verwachten dat deze en gerelateerde ontwikkelingen alleen maar goed zijn voor de advertentiemarkt. Het leidt tot meer relevantie met nog steeds uitstekende targetingmogelijkheden.

Wilt u eens praten over de mogelijkheid van display advertenties voor uw onderneming? Of heeft u specifieke vragen over Google Topics? Onze accountmanagers komen graag bij u langs!